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환경, 기술

미끼효과 ; 과잉 지출하게 하는 비결

미끼효과 ; 과잉 지출하게 하는 비결

 

"미끼 효과(decoy effect)"를 사용하면 다른 사람들을 당신이 원하는 방향으로 유도하고, 이익의 개선 등의 일을 할 수 있다.

 

커피 한 잔을 살 때, 여러분은 아마도 세 가지 사이즈 옵션 중 작은 것, 중간 크기, 큰 것 중 거의 큰 것만큼의 비용이 드는 것을 알아챘을 것이다. 분명한 가격을 고려해 볼 때, 가장 크고 가장 비싼 옵션을 선택해본적이 있는가?

만약 그렇다면 미끼 효과라고하는 인지적 편견에 사로 잡힌것이다. 이 경우 약간 덜 매력적인 추가 옵션(이 경우 상대적으로 비싼 중간 사이즈의 커피)을 의도적으로 제시하면 합리적으로 선택한 것보다 더 많은 돈을 지불하도록 하게한다. 하버드 대학교의 심리학자인 린다 창 (Linda Chang)특정 방식으로 옵션을 구성하면 사람들에게 고가의 제품 방향으로 사람들을 움직이게 할 수 있다"고 말한다.

미끼 효과는 이와 같은 소비자 선택에 영향을 줄 수 있는 잠재적인 마케팅 전략으로 처음 조사되었지만, 최근 연구에 따르면 그것은 채용, 건강 관리, 심지어 정치에도 강력한 영향을 미칠 수 있다. 이는 추가 정보가 전반적인 판단에 영향을 미치지 않는 경우에도 사실이 제시된 상황에 따라 우리의 판단이 얼마나 쉽게 흔들리는지를 보여준다.

 

미끼 효과에 대해 배우면 이 무의식적 영향에 덜 민감해질 수 있다. 설득을 위한 도구로써 그것을 자신의 용도로 사용하는 방법을 발견 할 수도 있다.

 

우리의 사고를 괴롭히는 많은 악명 높은 인지 편향(cognitive bias)과 마찬가지로, 미끼 효과는 1980년대에 처음 기록되었으며, 이러한 실험을 이해하는 가장 좋은 방법은 예를 고려하는 것이다.

(인지 편향(cognitive bias) : 사람이나 상황에 대한 비논리적인 추론에 따라 잘못된 판단을 내리는 패턴을 말한다.)

 

다음 옵션 중에서 항공편을 선택한다고 가정해보자.

항공편 A: 스톱오버 60, 400달러

항공편 B: 스톱오버 150, 330달러

항공편 C: 스톱오버 60, 435달러

이 경우 연구진은 A편이 C편보다 저렴하지만 대기시간이 짧기 때문에 B편보다 상당히 비싸더라도 대부분의 사람들이 A편을 선택할 것이라는 사실을 알아냈다.

 

이제 다른 항공편을 살펴보자.

항공편 A: 스톱오버 60, 400달러

항공편 B: 스톱오버 150, 330달러

항공편 C: 스톱오버 195, 330달러

이 시나리오에서 대부분의 사람들이 선호하는 것은 이제 B편이다.

논리적으로 말하면, 그것은 말이되지 않는다 : 두 개의 시나리오에서 B의 대기 시간과 가격이 여전히 똑같기 때문에 B는 첫 번째 예보다 더 매력적이지 않아야 한다. 그러나 더 긴 대기 시간을 갖는 C 항공편의 변경으로 참가자들이 다른 가능성들을 인식하는 방식이 변경되어 더 저렴한 가격으로 더 긴 대기 시간을 겪는 것을 선호한 것이다.

 

각각의 경우에, 항공편 C 미끼는 다른 옵션 중 하나 (“목표”)와 비슷하지만 약간 덜 매력적으로 보이도록 설계되었다. 그리고 그 비교는 목표의 인식된 선호도를 향상시킨다. 이와 같은 선택을 조사한 실험에서 잘 설계된 미끼를 사용하면 다른 두 옵션 사이의 의견을 최대 40 %까지 바꿀 수 있다. 이는 우리의 결정이 얼마나 쉽게 틀에 박혀 있는 방식에 의해 좌우될 수 있는지를 보여준다.

결정적으로, 첫 번째 시나리오에서 알 수 있듯이, 이러한 불량 옵션의 배치는 소비자가 더 많은 돈을 지불할 의사가 있음을 의미 할 수 있으며, 마케팅 담당자에게 미끼 효과가 매우 중요하다.

 

심리학자들은 여전히 이 특정 효과에 대한 정확한 이유에 대해 논쟁하고 있지만, 한 가지 아이디어는 미끼와의 비교가 임의의 다른 결정에 대한 쉬운 정당성을 제공한다는 것이다. AB만 비교한다면 비용과 대기 시간 간의 균형을 어떻게 평가해야 하는지 정확히 알기가 어렵다. 90분의 추가 대기 시간이 얼마나 가치가 있을까? 그러나 이러한 조치 중 하나에서 한 옵션이 미끼(항공편 C)보다 분명히 더 나은 경우 선호도를 설명할 수 있는 충분한 이유가 있다.

 

이러한 행동 패턴은 맥주에서 TV, 자동차 및 주택에 이르기까지 다양한 종류의 상품에서 관찰되어 왔다. 매력적이지 않은 세 번째 옵션은 두 가지 다른 가능성 사이에서 사람들의 선호를 바꾼다.

 

댄 애리얼리는 그의 저서 상식밖의 경제학(Predictably Irrational)에서 이코노미스트(The Economist)가 어떻게 미끼 효과를 사용하여 독자들이 잡지에 더 비싼 구독을 하도록 독려했는지 설명했다. 이 경우 출판사는 단돈 59달러에 디지털 구독, 125달러에 인쇄 구독, 그리고 같은 가격 125달러의 인쇄 및 온라인 구독의 세 번째 옵션을 제공했다. 여기서 인쇄 전용 선택은 동일한 가격으로 인쇄 및 온라인 패키지보다 적게 제공하기 때문에 명백한 미끼이다. 그러나 애리얼리는 단순한 존재만으로도 디지털 구독이 아닌 결합 된 구독의 채택이 실질적으로 증가한 것을 발견했다. 실제로 두 가지 옵션만 사용할 수 있었을 때 독자는 세 번째 미끼와 관련된 선택에 비해 훨씬 저렴한 온라인 전용 옵션을 이용할 가능성이 52% 더 높았다.

 

미끼 효과는 고급 상품의 판매에도 영향을 줄 수 있다. 브리티시 컬럼비아 대학 (University of British Columbia)의 최근 논문은 다이아몬드 시장에 대한 미끼 효과의 영향을 기록했는데, 약간 열등하지만 똑같이 고가인 제품의 존재가 소매업체 수익의 20% 이상을 차지할 수 있음을 발견했다.

 

모든 사람이 미끼 효과에 똑같이 취약한 것은 아니다. 다른 인지 편향에 대한 연구와 함께, 연구원들은 그것이 사고 방식에 달려 있음을 발견했다. 예를 들어 설문지는 어떤 사람들이 자신의 직감을 느끼는 경향이 있는지 또는 더 분석적이고 심의적인 추론을 선호하는지 여부를 판단할 수 있다.(미끼에 의해 좌우될 가능성이 가장 높은 것은 보다 직관적인 사상가들이다.)

 

흥미롭게도 호르몬이 그 한 몫을 할 수 있다: 호르몬은 테스토스테론 수치가 높을수록 사람들을 충동적으로 만드는 경향이 있다. , 미끼 효과에 더 취약하다. (“합리적인 성()”이라는 생물학적 남성의 역사적 개념이 완전히 근거가 없다는 증거가 더 있다.) 집단 의사 결정에서도 미끼 효과가 만연하다. 다른 사람에게 의지하여 우리의 생각을 논박할 수는 없다.

 

과학자들은 누가 더 취약한지 또는 덜 취약한지 파악하는 것 외에도 소비자 결정 외에 다양한 상황에서 미끼 효과를 탐색해왔다. 예를 들어, 애리얼리는 그것이 데이트에 존재할 수 있음을 발견했다. 그의 연구에 따르면, 우리는 누군가 비슷한 외모이지만 약간 덜 매력적인 미끼와 나란히 나타나면 더 매력적으로 느끼는 경향이 있다. 틴더의 프로필을 훑어보고 있다면 누군가의 매력에 대한 여러분의 인식은 누가 전에 왔는지에 따라 달라질 것이다.

 

미끼 효과선거 및 채용 결정에도 영향을 줄 수 있다. 이러한 상황에서 미끼는 선택에 의도적으로 배치된 것이 아니라 우연히 나타날 수 있지만, 비슷한 후보 두 명을 마주하게 되면 한 후보가 다른 후보보다 약간 우월한 경우, 다른 경쟁사에 비해 관심이 높아질 것이다.

 

채용 결정에 미치는 미끼 효과에 대한 연구를 수행한 Chang은 알고리즘이 후보자를 선별하고 채용자에게 옵션을 제시하기 시작할 때 이것이 특정 문제가 될 수 있는지 의문이다. "미끼로 구성된 선택 사항을 제시하는 경우가 있을 수 있고, 실제로 일부 옵션을 선호하도록 강요하고 있다"라고 그녀는 말한다. 영향을 받을 수 있는 것은 채용자들만이 아니다. 최근의 실험에 따르면 미끼 효과가 잠재적 직원의 직장 혜택 선택에 영향을 미칠 수 있다.

 

보다 긍정적인 측면에서 영국의 과학자들은 사람들이 더 건강한 삶을 선택하도록 장려하기 위해 미끼 효과가 사용될 수 있는지 고려하기 시작했다. 예를 들어 런던대학교의 행동 과학 및 건강 분야의 부교수인 Christian Von Wagner는 최근 대장암에 대한 필수적이지만 불쾌한 검사를 받는 사람들의 의도를 조사했다. 그는 검사을 위한 예약을 정하거나 절차를 전혀받지 않겠다는 선택을 할 때 많은 사람들이 가지 않기로 결정했다. 그러나 만약 대기 시간이 더 길고 덜 편리한 병원에서의 예약이라는 세 번째 옵션, 즉 미끼를 제시한다면 흡수는 더 컸다.

 

다른 예에서 보았듯이 사람들이 바람직하지 않은 미끼를 선택했기 때문이 아니다. 그것은 단지 원래 병원에서의 검진이 덜 부담스러워 보이도록 만들었다. 이후의 작업에서 Von Wagner는 여성 참가자들에게 동일한 성별(선호도) 또는 다른 성별(미끼)의 의사가 검사 할 수있는 옵션을 제공했다. 다시 한 번, 미끼의 존재는 그 절차를 밟으려는 사람들의 의향을 높였다. Von Wagner는 다음과 같이 말한다. “미끼 효과가 있다는 증거는 매우 분명했다. 또한 검사를 받고있는 다른 사람들의 수를 강조하여 사람들의 동조행동에 호소하는 것과 같은 다른 전략들보다 더 효과적인 것으로 입증되었다.

여기서 미끼 효과는 생명을 구할 수 있을 것이다. 하지만 우리 모두는 개인적인 삶과 직업적인 삶에서 우리 자신의 설득력 있는 기술을 연마하기 위해 그것의 원칙을 적용할 수 있다. 예를 들어 친구와 여행 계획을 논의하고 있으며 아직 갈 곳을 결정하지 않은 경우 당신은 선택한 도시에서 두 가지 대안을 제시 할 수 있다. 하나는 약간 더 비싼 호텔이다. 친구가 다른 위치를 선택한 경우에도, 그 비교는 친구가 당신이 선호하는 선택지를 선택하게 만들 수도 있다.

 

스스로 피해자가 되지 않도록 하기 위해서는 어떤 결정을 하든 원래 원하던 속성들을 갖고 있는 옵션을 선택한 것인지 아니면 의도적으로 매력적이지 않은 대안들에 정신이 팔려있는 것인지 스스로에게 물어봐야 한다.