강력한 설득의 5가지 트릭

강력한 설득의 5가지 트릭

우리가 매일 만나는 가장 효과적인 광고는 우리 대부분이 눈치채지 못하고 지나가는 비슷한 특성을 공유합니다.

투자자를 대상하는 프리젠테이션을 하거나, 집을 팔거나, 친구를 좋아하는 술집이나 식당에 가도록 유도하든지 우리가 가능한 한 설득력 있는 방법으로 우리의 주장을 펴야 하는 많은 상황들이 있다. 경험은 우리에게 단순히 사실을 말하는 것이 항상 효과가 있는 것은 아니라는 것을 말해준다. 중요한 것은 당신이 그들에게 말하는 방식이다.

우리는 매일 지하철, TV, 유튜브, 웹페이지에서 수백 개의 마케팅 메시지에 노출된다. 그것은 우리의 표를 흔들려는 정치인들의 수사적인 연설이나 행동의 변화를 가져오려는 건강 인식 운동가들은 말할 것도 없다.

이러한 메시지의 대부분은 지속적인 영향을 미치지 않지만 며칠, 몇 주 또는 심지어 몇 년 후에도 우리의 마음속에 남아있다. 심리적 실험을 통해 이러한 메시지가 강력한 이유를 파악할 수있게되었습니다. 그리고 심리학적 실험은 이제 무엇이 그러한 메시지들을 그렇게 강력하게 만드는지를 확인하는 데 도움을 주고 있다. 같은 전략은 우리 모두가 설득의 기술을 익히는데 도움을 줄 수 있다.

 

1. 반복하고 놀라게하다.  반복-변화(repeat-break)

놀라운 곳에서 시작합시다: 동화 "어린 돼지 삼형제". 돼지는 밀짚으로 집을 짓고, 큰 나쁜 늑대가 그것을 날려 버립니다. 다음은 나무로 만든 집입니다. 늑대는 그 나무집도 날려 버리고 돼지를 잡아먹습니다. 마침내 늑대는 벽돌로 만든 집에 옵니다. 그러나 늑대는 헐떡거릴때까지 세게 바람을 불었지만 그것을 날려 버리지 못합니다. 그래서 그는 굴뚝을 타고 내려 가면서 김이 모락모락 나는 가마솥으로 곧장 들어가게됩니다. 이제 맛있는 저녁 식사를 하는 것은 돼지입니다.

잘 모르는 것은 이 친숙한 어린 시절 이야기가 강력한 설득력 있는 도구인 “반복-변화(repeat-break)” 줄거리 구조를 사용한다는 것이다. 늑대가 집을 날려 버리는 기본 아이디어가 있다. 이 아이디어는 한 번 반복되어 기대를 불러일으키고, 그 다음에는 바꿔서 놀라움을 준다.

미국 Urbana-Champaign 일리노이 대학교의 제프리 로웬슈타인(Jeffrey Loewenstein)은 독일에서 러시아, 티베트, 아프가니스탄에 이르기까지 전 세계의 민간 설화에서 repeat-break 플롯 구조가 널리 퍼져 있음을 발견했다. "이 패턴이 없는 민속 책을 찾을 수 없을 겁니다."라고 그는 말한다. 그의 연구는 그것이 가장 인기있는 농담의 기초 이기도한다는 것을 발견했다. 로웬 슈타인은 이 모든 것은 분명히 기대를 갖게한다음 우리의 발 아래에서 깔개를 끌어 당기려는 것을 즐기는 보편적 심리적 경향이 있음을 시사한다고 밝혔다.

Loewenstein의 이후 연구에 따르면 동일한 플롯 구조가 광고의 영향을 크게 증가시키고, 브랜드나 사회 운동에 대한 사람들의 의견에 즉각적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. (또한 유튜브에서 더 많은 조회수를 얻고 Clios와 같은 광고에 대한 업계 상을 수상 할 가능성이 더 높다.) 그는 특히 주목할 만한 사례 중 하나는 어린이가 화면에 나타나기 전에 총알이 달걀, 사과, 수박과 같은 물체를 관통하는 것을 보여주는 총기 폭력에 반대하는 운동이었다고 말한다. 총알은 물론 아이에게는 결코 닿지 않지만, 그 기대는 성립되어 캠페인의 메시지에 강한 감정적 충격를 가미했다.

Loewenstein은 일상 생활에서 repeat-break 구조가 특히 주장에 대한 관심을 불러 일으키는 데 유용 할 수 있다고 생각한다. "무언가에 대해 새로운 관점을 제시하려고 하거나 새로운 아이디어 영역으로 들어가 사람들이 새로운 아이디어를 '얻을'수 있도록 하려는 경우, 바로 그 때가 가치 있는 때라고 생각한다.

 

2. 은유를 확장하라.(Extend your metaphors)

우리의 대화와 글쓰기의 20% 정도가 은유로 짜여져 있으며, 종종 우리가 하는 비교에 정말 주의를 기울이지 않고 있다. 그리고 인지과학자들은 그것들이 우리의 가장 기본적인 언어 처리 과정에 크게 영향을 미친다는 것을 보여주었다.

은유 처리에 대한 일반적인 실험에서 참가자들은 문장을 읽고 각 줄을 이해했을 때 버튼을 눌러 신호를 보내도록 요청받았다. 다음과 같은 문구들 : "나는 화가 났었다… 증기를 내릴 때까지 잠시 기다려야 했다. 그렇지 않으면 보일러가 터질 것이다." 이 문장은 다음의 문장을 이해하는하는데 걸리는 시간보다 덜 걸렸다. “"나는 화가 났었다… 증기를 내릴 때까지 잠시 기다려야 했다. 그렇지 않으면 내 발톱이 나올 것이다.”

은유 선택의 작은 차이로 인해 메시지에 대한 사람들의 직감이 바뀔 수 있다.

기본적인 개념의 의미는 동일하지만, 첫 번째 예는 단일 은유를 확장하고 뇌를 매끄러운 길로 인도한다. 두 번째는 두 가지 은유를 결합하여 전환을 가져온다. 확장된 은유는 "나는 화를 내고 있었다. 잠시 휴식을 가져야 했다"와 같은 문자그대로 끝난 일화보다 처리하기가 더 쉬웠다.

비록 이러한 과정의 작은 차이는 무의식적으로 인식될 수 있지만, 메시지에 대한 사람들의 직감을 바꿀 수 있다.

항우울제에 대한 한 실험은 만약 우울증을 “low” 무드라도 계속해서 말한다면 (허구의)약을 “Liftix”라고 부르는걸 더 선호하지만, 만약 어둠의 일종이라고 묘사한다면 “Illuminix”라고 부르는걸 선호한다는걸 보여줬다. 또 다른 연구는 정부 정책이 대중에게 어떻게 설명되는지를 조사했고, 확장된 은유법을 전술적으로 사용하는 것이 메시지의 설득력을 엄청나게 증가시킨다는 것을 보여주었다. 예를 들어, 범죄가 "바이러스"라고 불린다면, 참가자들은 "치료"로 묘사된 개혁(예: 교육 정책 및 방과후 프로그램 생성)을 지지할 가능성이 훨씬 더 높았다. 그러나 범죄가 "짐승" 으로 묘사된다면, "치료"는 호응을 얻지 못한 반면, 그들은 거리 순찰 증가와 같은 문제를 "공격"하는 개혁을 선호했다.

캘리포니아 주 폴리테크닉 대학의 제프리 미오의 연구는 연설이나 논쟁 중 언어적 일관성을 목표로 삼아야한다고 제안한다. 누군가가 은유를 사용하고 당신은 동일한 이미지로 응답한다면 다른 이미지로 전환하는 것보다 답변이 더 설득력있게 보인다.

 

3. 오류 포용(Embrace errors)

만약 당신이 상품에 대한 보증을 찾고 있다면, 당신은 이전에 속았다는 것을 공공연히 인정하는 사람보다는 그들의 흠잡을 데 없는 판단으로 유명한 사람을 찾기를 바랄 것이다. 그러나 예일대학 경영대학원의 탈리 라이히와 토론토대학의 샘 마글리오가 이전의 판단 착오를 설명할 때 지지에 무게가 실린다는 것을 보여주었다.

누군가 휴대 전화를 리뷰한다고 해보자. 그들은 아마도 그것의 긴 배터리 수명에ㅔ 대해서 격찬 할 것이다. 또는 그들은 훨씬 더 신뢰할 수 있는 것으로 판명된 현재 제품에 정착하기 전에 세 배나 빨리 떨어진 경쟁자를 처음 구입한 방법을 설명 할 수도 있다.

일련의 실험에서, Reich와 Maglio는 후자의 보증이 소비자에게 훨씬 설득력이 있는 경향이 있음을 발견했다. Maglio는 중요한 점은 오류로부터 일종의 학습 경험을 보여주는 것이라고 말한다. 그는 "[리뷰어]는 높은 수준의 전문 지식을 갖고있는 것으로 보이므로 청중들이 해당 리뷰를 신뢰하는 데 많은 도움이 된다.“고 말한다.

그러나 마케팅 자료에는 이러한 정보가 거의 포함되지 않는다. “마케팅 관리자의 직관은 부정적인 일에 대해 거의 일관적으로 반대한다. 제품을 홍보 할 때 하루 종일 모든 것이 긍정적이다.”라고 Maglio는 말한다. 신념은 판매하려는 제품이 우연히 나쁜 품질과 관련 될 수 있다는 것이다. "하지만 만약 실수를 올바른 방법으로 사용한다면, 그것들은 꽤 설득력이 있을 수 있다."

강력한 사례를 만들려고 할 때마다 같은 방법으로 시도 할 수 있다. 당신을 현재의 결정으로 이끌었던 맹목적인 골목을 무시하는 대신, 그 잘못을 적극적으로 과시하라. 예를 들어 친구들에게 특정 식당에 가도록 설득하려고 한다면 실망스러운 장소로의 이전 여행과 비교해 볼 수 있다. 마찬가지로 직장에서 상사와 대화 할 때 이전 실수로 인해 현재 결정을 어떻게 이끌어냈는지지를 설명하는 것이 좀 더 읽기 쉬울 수 있다. 당신이 실수로부터 배웠다는 사실은 당신의 주장을 더 설득력있게 만들 것이다.

 

4. 브레인 티저 만들기

2016년 유럽 축구 선수권 대회에서 관중들은 경기장 주변에 “Probably”라는 단어를 보았다. 더 이상의 설명은 없었지만 팬들은 이 글꼴이 유명한 덴마크 맥주 브랜드의 로고와 비슷하다는 점에 주목했을 것이다. 이 전략을 통해 챔피언십 스폰서는 스포츠 행사 주변의 주류 광고에 관한 프랑스 법률을 우회할 수 있었다.

모호하거나 수수께끼같은 메시지들이 어리둥절해 보일 수 있지만 심리학적 연구에 따르면 이러한 종류의 모호한 마케팅은 명백한 광고보다 더 설득력이 있을 수 있다는 것을 시사한다.

독일 아우크스부르크 대학교의 안토니아 크라우스는 최근 잘 알려진 브랜드의 다양한 광고를 테스트했다. 모든 광고는 인기 있는 음료를 담는 술병의 상징적 모양이나 익숙한 슬로건 등 제품에 대한 어느 정도 단서가 있었지만 이름과 로고는 부분적으로 또는 완전히 가려져 있었다. 확실히, 그녀는 이름과 로고가 적힌 완전한 광고보다 모호한 광고가 더 잘 기억된다는 것을 알았다. 이후 제품 평가도 더 높게 평가했다.

수수께끼 같은 광고를 해결하는 데 필요한 추가적인 정신적 노력은 제품에 대한 더 큰 감상으로 이어질 수 있다.

참가자들은 그 광고를 일종의 퍼즐로 취급한 것 것으로 보인다. 단서를 해결하는 데 필요한 추가적인 정신적 노력은 그들의 기억을 향상 시켰으며, 답을 추론한 것에 대한 즐거움은 제품에 대한 더 큰 감상으로 바뀌었다. 다시 말해, Euro 2016의 맥주 광고는 명백한 마케팅 금지에도 불구하고 효과가 있었을 수 있다.

당신의 특별한 메시지가 무엇이든지 간에, 그것은 당신의 청중들이 스스로 생각하는 것에 보답을 할 수 있다. 예를 들어, 작품 발표에서 여러분은 문제를 제시하고 청중들에게 스스로 해결책을 추측하도록 요구함으로써 여러분의 논쟁의 한 부분을 강조 할 수 있다.

암스테르담 대학교의 연구원들은 최근 식당에서 고객 만족도 설문을 실시했다. 설문지의 일부로 일부 참가자들은 웨이트리스가 팁을 받아야 할 두 가지 이유를 제시해 달라는 요청을 받았다. 그 후 이들의 부담금은 설문지에 답변하지 않은 사람들 또는 서비스 요금의 중요성을 설명하는 텍스트를 제공받은 사람들보다 두 배 이상이었다. 미묘한 프롬프트 덕분에 식당들은 더 많은 현금을 낼 것을 설득했다.

 

5. 미끼 추가

만약 당신이 누군가에게 결정을 내리도록 설득하려고 한다면, 당신이 선호하는 선택을 훨씬 더 매력적으로 보이게 하는 미끼인 비슷하지만 약간 바람직하지 않은 옵션을 추가하는 것이 도움이 될 수 있다.

기업들은 이미 이 기술을 항상 사용하고 있다. 예를 들어 커피숍에서는 "중간"크기 음료가 거의 큰 사이즈와 비슷한 크기인 것을 알 수 있다. 그것은 일부러 당신이 차액을 지불하고 더 큰 컵을 선택할 수 있다고 느끼게 하기 위해 고안된 것이다.

이 전략들은 당신이 제시하는 사실들이 이미 설득력이 있을 때만 효과가 있을 수 있다; 그것들은 유도 메시지를 금으로 바꿀 수 없다. 그러나 만약 당신이 이 다섯 가지 강력한 설득의 원칙들로 광택을 낸다는 호소력 있는 주장을 한다면, 당신은 청중들의 마음과 마음을 바꾸는 길을 잘 갈 것이다.